L’Oréal humoristique, de la publicité amusante au journal humoristique

 ^{L'Oréal humoristique, décembre 1925}

En janvier 1925, L’Oréal lance un petit journal gratuit distribué chez les coiffeurs partenaires de la marque et destiné à leurs clients. D’abord conçu comme un outil de publicité, ce périodique irrégulier se caractérise par un ton définitivement humoristique, voire vaudevillesque, sans entrer dans la satire.

Cinq ans plus tard, la publication s’est transformée en journal bimensuel payant qui s’est quelque peu affranchi de ses origines capillaires. Le principe fondateur en reste cependant le même : divertir gentiment ses lecteurs.

Les premiers numéros de cette publication sont, de façon évidente et assumée, destinés à promouvoir la marque L’Oréal, en particulier ses teintures pour les cheveux. Les dessins, historiettes et textes n’ont pour sujet quasi-exclusif que la teinture. La justification est simple et toujours d’actualité, cent ans après : le culte de la jeunesse et du paraître. Si pour les femmes il s’agit de rester jolies et aimables, leur « apanage », pour les hommes il en va de leur réussite professionnelle : le monde du travail ne tolère plus les cheveux blancs. Le journal invente même le verbe « s’oréaliser » pour évoquer l’universalité de la teinture dans la société des années 1920.

^{L'Oréal humoristique, 20 mars 1928}

Universalité... voire ! Si les premières années les dessins croquent aussi bien haute société, armée, milieux bourgeois, paysans, que le monde politique, les historiettes évoquent plus souvent la clientèle aisée des coiffeurs. C’est particulièrement flagrant lorsque le journal devient payant, à partir de janvier 1927. Puis un élargissement social de ces histoires s’opère, les milieux boutiquiers et petits-bourgeois sont plus présents, ainsi que la justice et l’école. En parallèle la thématique capillaire s’efface peu à peu. Le caractère vaudevillesque des débuts devient moins prégnant et Toto fait son apparition.

Le journal épouse le monde qui l’environne et suit ses évolutions sociales et techniques. Ainsi les garçonnes constituent toujours un sujet de rire en 1929 ; un numéro d’août évoque les conséquences des progrès techniques sur les vacances (pour ceux qui en bénéficient, bien sûr) ; un numéro de septembre est consacré à la chasse. Dans la nouvelle série publiée à partir de juin 1930, la « Semaine des quatre jeudis » aborde sur le ton de la moquerie toute actualité, comme les dernières découvertes scientifiques.

^{L'Oréal humoristique, 30 septembre 1927}

L’Oréal fait appel à des professionnels. Les dessinateurs, en particulier pour les trois premières années, sont des noms connus et reconnus de Montmartre. On peut citer Zyg Brunner, Henri Avelot, Fabien Fabiano, Paul Bour, George Delaw, Pierre Lissac ou encore Robert Le Noir. Arsène Brivot est l’auteur, entre autres, d’une bande dessinée déclinée en dix épisodes dans les numéros de 1927 (Les aventures du Dr Plouc et de son domestique Dingo, une sorte de Phileas Fogg façon Pieds nickelés). Puis ont participé des dessinateurs moins connus ou en devenir, tels Jacques Pruvot, Dubout, Raoul Guérin ou Gervy, le créateur de Pat à pouf. Côté écrivains, la plupart des historiettes sont anonymes, mais quelques célébrités ont signé des textes un peu plus longs : Clément Vautel, Maurice Dekobra, Rodolphe Bringer ou encore Gabriel de Lautrec.

Billet publié initialement le 16/04/2020

Voir aussi

Blog Gallica
L’Oréal bulletin, un journal d’entreprise pour les coiffeurs

Sélections Gallica
Sélection Presse et entreprise, dans Presse et revues
Sélection Presse professionnelle, dans Presse et revues

Pour aller plus loin

Exposition Paris 1924, la publicité dans la ville, Bibliothèque Forney, du 28 mai au 28 septembre 2024