Les grands magasins à Toulouse au XIXe siècle

L’apparition des grands magasins est un marqueur de la modernité et de l’imposition de nouveaux modes de consommation d’inspiration parisienne. Découvrons ceux de Toulouse, qui s’implantent timidement à partir du Second Empire.

Une transformation urbaine lente

Au XIXe siècle, Toulouse n’est pas une ville industrielle majeure ; c’est le centre d’une région agricole dont le développement est plus lent qu’au nord du pays. Elle ne connaît pas la révolution industrielle et l’apparition des grands magasins y est aussi tardive que les percées haussmaniennes.

Des projets d’urbanisme existent pourtant au XVIIIe siècle : centre politique et ville d’art, Toulouse est embellie et assainie avec des jardins et des allées développés au siècle suivant. Louis de Mondran, urbaniste,  présente en 1752 un Projet pour le Commerce et les embellissements de Toulouse trop ambitieux pour être pleinement réalisé. Il faut attendre le XXe siècle pour des plans d’urbanisme équivalents ; le plan des Alignements de 1842 ne concerne que la voirie de la ville ancienne.

De 1789 à 1914, les grands travaux à Toulouse sont réalisés au coup par coup. La visite de Napoléon en 1808 et le décret du 27 juillet sont une des impulsions mais il s’agit de réaffecter des bâtiments d’Ancien Régime plutôt que d’en bâtir de nouveaux. La ville conserve sa topographie médiévale dont la rue Saint-Rome est l’axe principal : on élargit seulement des places où s’installent les marchés, comme sur l’ancien couvent des Carmes, qui deviennent des halles couvertes à la fin du siècle.

La rue Saint-Rome, xylogravure de François Gauzi, Images et Boniments au Pays d’Oc, 1925<>

Les aménagements du XIXe siècle sont surtout le fait de deux architectes bien nommés : Urbain Vitry, architecte en chef de la ville, travaille dès 1830 à la modernisation de Toulouse dont il construit ou rénove des édifices publics et orne de fontaines les places de la Trinité ou Saint-Georges.

Sous le Second Empire, plusieurs projets sont soumis à la municipalité, concernant notamment la reconstruction du Capitole. Urbain Maguès, ingénieur en chef du canal du Midi, est chargé en 1869 du percement de deux voies achevé en 1874 pour la rue d’Alsace-Lorraine et en 1884 pour la rue de Metz. Une quinzaine d’années après les artères d’autres grandes villes de province, ces rues « post-haussmanniennes » ont une vocation commerciale et permettent l’installation des grands magasins ou du Grand Hôtel, qui ouvre à la fin du siècle.

Le Grand Hôtel, rue de Metz, La Gazette de Toulouse, 30 avril 1907<>

Une ville de boutiques et de petits patrons

Sans industrie d’ampleur, Toulouse est une ville de petits patrons à la tête de quelques ouvriers. À l’exception des deux manufactures impériales, celle des Tabacs et la Poudrerie, on n’y trouve pas de grande usine, et les grands industriels de l’époque (les Pereire, responsables des travaux ferroviaires, ou les Talabot, à la tête de l’aciérie du Bazacle), ne sont pas des familles toulousaines. Les patrons locaux sont issus du négoce et développent leurs spécialités : la chapellerie, encore balbutiante dans les années 1820, est florissante trente ans plus tard.

Alphonse Brémond, Histoire de l’exposition des beaux-arts et de l’industrie de Toulouse en 1858

Outre les métiers d’art (vitraux et décors en terre cuite) et la fabrication d’outils agricoles, on trouve de nombreux fabricants de voitures hippomobiles ; Toulouse est, dès 1835, « la ville après Paris où cette industrie est la plus florissante ». Les comptes-rendus de l’Exposition des Beaux-Arts et de l’Industrie indiquent que les plus grands patrons de l’époque, les Josserand, emploient 200 ouvriers dans des fabriques d’étoffes. L’État reste le premier employeur, avec ses fonctionnaires.

Voiture hippomobile d'hiver devant le kiosque allées Lafayette, L'Auta, avril 2004

Ces négociants ont hérité des boutiques à arcades avec entresols construites au XVIIIe siècle par l’ingénieur Joseph-Marie de Saget pour les grands travaux de l’archevêque Loménie de Brienne. L’architecte Virebent développe le modèle au XIXe siècle avec la future place Wilson et celle du Capitole. Il s’inspire de la rue de Rivoli dessinée par les architectes de Napoléon Ier, Percier et Fontaine.

Façade de la Maison Soucaze, L'Auta, novembre 2000

À partir des années 1840, on ouvre dans ces arcades de grandes vitrines en utilisant des colonnes de fonte, comme le propose l’architecte parisien César Daly dans sa revue. On l’observe à Toulouse avec les maisons Lamothe et Soucaze de Vitry ; rue Saint-Antoine-du-T, l’aménagement de grands espaces vides avec escaliers ouverts en fonte transforme les boutiques en premiers prototypes de grands magasins. La description acerbe de Zola dans Au Bonheur des Dames montre cependant l’obsolescence du modèle quelques décennies plus tard.

Émile Zola, Au bonheur des dames, 1888

Les grands magasins, symbole de la modernité toulousaine

Toulouse se développe économiquement dans la seconde moitié du XIXe siècle : la ville est mieux reliée au reste du pays avec l’achèvement du canal latéral à la Garonne et, surtout, l’arrivée du train par la gare Matabiau ; pour en faciliter l’accès, on perce les rues d’Alsace-Lorraine et de Metz, baptisées après la défaite de 1870.

Ancienne gare Matabiau, L'Auta, février 2015

L’enrichissement de négociants locaux leur permet d’y ouvrir les premiers grands magasins sur le modèle du Bon Marché d’Aristide Boucicaut ; ils seront plus tard en concurrence avec les investisseurs parisiens.

La Maison Lapersonne

Le premier grand magasin est fondé par une famille parisienne, les Lapersonne, installés à Toulouse en 1837. À la tête d’une boutique de linge, ils rachètent les établissements voisins jusqu’à occuper l'ilôt de maisons entre les places Esquirol et de la Trinité. La Maison Lapersonne est ouverte en 1855 par Gustave Lapersonne et diffuse le modèle du grand commerce parisien à Toulouse. Destinée à l’habillement des dames de la bourgeoise, elle propose des soieries de qualité et s’ouvre rapidement à l’ameublement, dont l’exportation locale alimente déjà toute la France.

Réclame de la Maison Lapersonne, Courrier de Tarn-et-Garonne, 28 décembre 1867

Face aux autres magasins de nouveautés, l’établissement est érigé en symbole de l’élégance provinciale naissante et de la modernité urbaine. Théophile de Bouischères s’émerveille en 1875 devant les agrandissements de la boutique d’origine : « la maison s’est transformée en cité […] rien d’intéressant, de grandiose même, comme l’aspect général de cette ruche où fourmillent de nombreux employés, montant et descendant sans cesse les escaliers, qui relient entre eux les comptoirs différents. Tout cela est éclairé par des plafonds vitrés, d’une lumière vive, éclatante, et des plus favorables à la vue et au choix des objets. » Le succès de l’établissement est salué à Paris.

Réclames de la Maison Lapersonne, L'Auta, octobre 2014
Ameublements des Grands Magasins Lapersonne, Le Panthéon de l’Industrie, janvier 1880<>

Sans renouveler profondément son offre de commerce, la Maison Lapersonne s’installe dans le paysage local : elle participe à des œuvres de bienfaisance et offre des lots de tombola. Son nom devient gage de qualité et est mis en avant par ses anciens ouvriers à l’embauche. Son succès se mesure à sa longévité : dans les années 1930, son ancienneté est devenue un argument publicitaire.

Réclame de la Maison Lapersonne, Journal du Lot, 12 mars 1933

Malgré le départ de son fondateur, Lapersonne est devenue une véritable marque qui s’appuie sur la mode parisienne dont elle publie des catalogues. Elle importe aussi à Toulouse un goût de l’exotisme : les fourrures succèdent aux cachemires, et en 1928 les Toulousains peuvent y admirer un tigre en cage.

Le tigre en cage aux Magasins Lapersonne, Le Cri de Toulouse, 17 novembre 1928

La Maison Universelle

Le premier véritable « palais commercial » ouvre en 1877, rue d’Alsace-Lorraine et en face du Capitole. Boutiquier fortuné, Antoine Labit y construit l’immeuble de La Maison Universelle, premier magasin à « vendre de tout » et rapidement renommé « bazar Labit ». Véritable modèle parisien, le bâtiment est borné par deux rotondes monumentales ornées de cariatides. Il est résolument moderne : la maison du télégraphe et le téléphone y sont installés dès 1873. Ses larges vitrines sont une nouveauté et l’utilisation de la fonte permet une circulation importante à l’intérieur.

Le grand magasin La Maison Universelle, Recueil de l'Académie de Montauban, 2014

Dès son ouverture, les Toulousains s’y pressent pour faire leurs achats ; « le plus vaste Établissement du Midi » propose des articles de tout sorte, « d’utilité et de fantaisie ». Les réclames mettent en avant de nouvelles pratiques commerciales : « l’entrée libre (…) et le prix fixe marqué (…) sur tous les objets permettent au visiteur de se renseigner et de comparer lors même qu’il n’achète pas. » On y trouve des produits exotiques et des épices que les acheteurs peuvent se procurer à crédit ou par des bons.

L’Indépendant des Basses-Pyrénées, 3 janvier 1879

Désireux d’impulser une marque, Antoine Labit se heurte à la loi ; il se défend devant les tribunaux d’une accusation de fraude contre la propriété des marques pour des produits importés. Un second magasin est rapidement fondé : Au meilleur marché du monde ouvre en 1890 dans un bâtiment érigé rue d’Alsace-Lorraine par les architectes Alfred Leclerc et Joseph Galinier et qui utilise plus encore que le précédent la fonte et le verre pour agrandir l’espace interne. La fortune que Labit tire de son activité lui permet d’acquérir des terres ; à sa mort, il lègue à la ville le musée fondé par son fils Georges.

Au Capitole

En 1904, le magasin Au Capitole pousse encore un peu plus à la modernité. Construit par le parisien Georges Debrie pour une grande société présente dans toutes les villes du sud, Aux Dames de France, c’est le premier immeuble exclusivement commercial de la ville qui abandonne les étages d’appartements.

Le grand magasin Au Capitole, Le Cri de Toulouse, 6 mai 1928

Érigé à proximité de la gare dans le style Art nouveau, sur six étages, il est doté d’un escalier monumental en fonte, d’un ascenseur et de tapis roulants. La lumière est au cœur de la construction : la façade est entièrement percée de vitres et un dôme de verre illumine l’intérieur. L’immeuble entier est pensé pour accueillir les visiteurs : le toit abrite une terrasse.

Réclame pour Au Capitole, À Toulouse, 1er décembre 1935

La modernité et la mode de Paris y sont plus que jamais un argument de vente. Au Capitole change les pratiques de vente en proposant des livraisons à domicile et des soldes. On y trouvera de tout, jusqu’à des bicyclettes !

Réclame pour les cycles La Rafale, Midi Olympique, 8 mai 1936

À la suite des Dames de France, d’autres sociétés investissent Toulouse : Au Gaspillage s’installe en face de la Maison Universelle avec des pratiques toujours plus incitatrices à la consommation.

Réclame pour Au Gaspillage, Le Cri de Toulouse, 9 février 1924

Au XXe siècle, de nouveaux grands magasins (Monoprix, Les Nouvelles Galeries, Les Grands Magasins du Printemps) ne cessent d’apparaître tandis que les plus anciens perdurent : La Maison Universelle devient Printafix, Au Gaspillage est renommé Gaspy.

Leur émergence au XIXe siècle a accompagné la modernisation urbaine de Toulouse, plus lente que dans les grandes villes du pays. L’absence de grands industriels et de riches familles commerçantes se ressent dans le peu de sources à disposition : les fondateurs de ces établissements n'ont laissé que de maigres traces et c'est surtout par la publicité dans la presse, au point de vue orienté et qui défend l'économie locale, que l'on peut retracer l’histoire de ces grands magasins.