Alfred, star des pingouins et pingouin des stars

Zig et Puce ont 100 ans

Connaissez-vous le pingouin Alfred ? Inséparable compagnon de Zig et Puce dans la bande dessinée d’Alain Saint-Ogan (1895-1974), il fut aussi une véritable célébrité de l’entre-deux-guerres, qui inspira de nombreux produits dérivés adoptés par les vedettes de l’époque. Le blog Gallica vous emmène sur ses traces, alors que l’année 2025 marque le centenaire de la première publication de Zig et Puce.

Dessin d'un pingouin en noir et blanc, surmonté d'une bulle de parole dans laquelle le pingouin visualise sa propre face dessinée, portant une couronne, à côté du texte Alfred premier, roi des oiseaux !

Alain Saint-Ogan, « Zig et Puce et le cauchemar d’Alfred », Dimanche illustré, 11 novembre 1928, p. 9.

Zig et Puce font leur première apparition le 3 mai 1925 dans Dimanche illustré, un hebdomadaire d’information et de divertissement familial qui fut d’abord un supplément du quotidien illustré Excelsior, avant d’être vendu séparément. Ces deux titres appartiennent au groupe de presse dirigé par la famille Dupuy, également propriétaire du Petit Parisien dont ils partagent les locaux rue d’Enghien, à Paris.

Les bandes dessinées publiées dans Dimanche illustré illustrent le développement, dans l’entre-deux-guerres, de rubriques spécialisées pour les jeunes lecteurs dans la presse d’information générale : Zig et Puce s’adresse en priorité aux enfants mais touche, de fait, le lectorat intergénérationnel de cet hebdomadaire.

Saint-Ogan y met en scène deux jeunes garçons parcourant le monde, qui espèrent faire fortune en Amérique mais peinent à rejoindre leur destination : le 1er novembre 1925, Zig et Puce s’échouent au pôle Nord à la suite d’un accident de ballon dirigeable. Ils y adoptent un pingouin dans l’épisode suivant, daté du 27 décembre 1925.

Trois cases de la bande dessinée Zig et Puce d'Alain Saint-Ogan. Dans la première case, un pingouin avec un poisson dans le bec se tient à proximité d'un trou dans la banquise. À ses côtés se trouvent deux garçons, Zig et Puce, qui sont assis sur la banquise. Puce dit « Elle est forte celle là ! Le pingouin qui nous apporte un magnifique poisson ! ». Zig lui répond « Écoute Puce, ça serait de la dernière ingratitude que de faire rôtir ce brave oiseau... Nous nous contenterons pour dîner du cadeau qu'il nous fait ». Dans la deuxième case, Zig et Puce marchent sur la banquise et se retournent vers le pingouin qui les suit en arrière-plan. Puce dit « C'est amusant ! Il nous suit... Adoptons-le, il nous servira de mascotte, nous l'emmènerons en Amérique avec nous ». Zig lui répond « Très bien, appelons-le Alfred, c'est distingué ». Dans la troisième et dernière case, Zig et Puce accompagnés du pingouin retrouvent leur compagnon de voyage. Zig brandit le poisson en disant « Capitaine, voilà un superbe poisson ! ». Puce, désignant le pingouin d'un geste de la main, ajoute « Et permettez-nous de vous présenter notre nouvel ami, Alfred ».
Alain Saint-Ogan, « Zig et Puce et leur pingouin Alfred », Dimanche illustré, 27 décembre 1925, p. 16.

Promptement baptisé Alfred, doué de parole quelques semaines plus tard, cet oiseau transforme durablement le duo en trio. Il s’attire de nombreux ennuis au cours de leur périple collectif, mais porte aussi fréquemment secours à ses compagnons de voyage.

La publication de leurs aventures se poursuit dans Dimanche illustré jusqu’en 1934, puis dans Le Petit Parisien en 1936, ainsi qu’en albums chez Hachette. En parallèle se développe, à partir de 1927, un véritable engouement pour la figure d’Alfred, résultat d’une stratégie commerciale et médiatique soigneusement orchestrée.

Alfred, marque déposée

La marque « Alfred » est déposée le 8 juin 1927 au greffe du tribunal de commerce de la Seine par Louis Dangel, représentant de la maison de couture Jeanne Lanvin, avec laquelle Saint-Ogan a conclu un accord commercial – comme il le relate dans ses mémoires. Reflétant les précautions juridiques autant que l’ambition commerciale de son déposant, le champ de la marque « Alfred » est particulièrement étendu :

Le mot Alfred, écrit avec un lettrage arrondi, forme un logo sous lequel se trouve la signature, bien lisible, d'Alain Saint-Ogan. En-dessous se trouve le texte suivant : « 114306. - M. p. désigner des bouchons de radiateurs ou autres accessoires d’automobiles ou de carrosseries ; porcelaine, faïence et statuette en céramique ou verrerie ; des articles de mode ; broderies et rubans ; cannes, parapluies, articles de voyage ; breloques, monogrammes, chiffres, insignes, médailles en métal ou en matière précieuse ; articles et accessoires de maroquinerie et bimbeloterie, fétiches en étoffe ; des jouets et articles de sport ; des imprimés, articles de librairie et de réclames ; objets d’art et d’ornement, déspoée le 8 juin 1927, à 11 heures, au greffe du tribunal de commerce de la Seine (numéro 246899), par M. Dangel (Louis), 4, Rond-Point des Champs-Élysées, Paris.
Bulletin officiel de la propriété industrielle et commerciale. 3e partie, marques de fabrique et de commerce, 14 (?) juillet 1927, p. 1361. Coupure dans les cahiers manuscrits d'Alain Saint-Ogan, CIBDI : Cahier n° 12, p. 228.

De nombreux produits dérivés à l’effigie d’Alfred se développent dans les mois et années qui suivent : la presse de l’époque cite entre autres des manches de parapluie, des briquets et autres accessoires à tabac, des boîtes à poudre, des chaussures en satin, des peignes de poche, des jouets « en étoffe, en baudruche, en bois », des produits antigel, extincteurs d’incendie et figurines en métal pour les amateurs et amatrices d’automobile, ou encore des thermomètres-hygromètres, sans qu’il soit toujours possible de distinguer les produits de marque déposée des contrefaçons ou des marchandises déclinant un motif animalier mis à la mode par Saint-Ogan sans y faire directement référence.

Une photographie en noir et blanc d'un bouchon de radiateur en forme de pingouin de profil, tourné vers la droite. Il est légèrement penché en avant et lève une patte, comme s'il marchait. À son cou, on distingue une médaille en métal avec le mot Alfred. Au-dessus et en-dessous de la photographie se trouve la phrase « En velours, il se balance à la lunette de conduite intérieure ; en métal, il monte la garde sur le bouchon de radiateur ».
Omnia : revue pratique de l’automobile, novembre 1927, p. 508.
Une petite annonce avec, à gauche, un dessin de pingouin sur le ventre duquel se trouve un baromètre entouré de deux petits personnages humains. Le pingouin porte à son cou une médaille avec le mot Alfred. À droite du pingouin se trouve le texte « Le pingouin porte-bonheur Alfred prophétise le temps. Baromètre-hygromètre, nouveauté, avec thermomètre, 15 francs ». Ce texte est suivi d'une liste des points de vente, écrite en petits caractères.
La Dépêche, 10 mars 1928, p. 5.

De nombreux commerçants insèrent aussi, dans la presse, des publicités pour des bijoux et accessoires vestimentaires à l’image d’Alfred – ou, signe de cette popularité grandissante, des petites annonces exprimant leur souhait de devenir revendeurs.

Une publicité dans la presse avec, à gauche, un dessin de pingouin portant au cou un médaillon avec le mot Alfred et, en dessous, le texte « Alfred le pingouin porte-bonheur d'après le personnage de Saint-Ogan ». Au-dessus se trouve l'adresse « Gaston Legendre, 24 rue Turbigo. Téléphone : Central 72-11. R.C. Seine 17.885 » puis, à droite du pingouin, le texte « Seul éditeur autorisé pour la bijouterie tous métaux. Fétiche pingouin Alfred de Saint-Ogan. Se fait en bracelets, plaques d'identité, breloques, épingles de cravates, épingles de foulards, fixe-cravates, broches. Modèle déposé, toute contrefaçon sera poursuivie. Demandez le catalogue numéro 21 ».
Revue de l’horlogerie-bijouterie, 10 janvier 1929, p. 3.

Un pingouin de velours

Enfin, une poupée de velours est confectionnée par la maison Jeanne Lanvin, dans le cadre du contrat conclu avec Saint-Ogan. Nouant ce qui s’apparente à des placements de produit, Alfred s’affiche bientôt au bras de plusieurs célébrités, comme les chanteuses et comédiennes Yvonne Printemps et Mistinguett dont les photos, probablement mises en scène, sont publiées par Excelsior.

Un article de presse débutant par le titre « Le pingouin Alfred promu fétiche ». En-dessous se trouve une photo d'une jeune femme souriante et élégante accoudée à un meuble sur lequel se trouvent deux petits chiens et une poupée en forme de pingouin, avec à son cou, en évidence, un médaillon sur lequel on distingue le mot Alfred. En-dessous de la photo se trouve le texte « Madame Yvonne Printemps l'a définitivement adopté. Le compagnon de Zig et Puce, les deux petits héros, bien Français, de Dimanche-illustré, est promu, dans le monde élégant, à la dignité de fétiche, et de fétiche « bien parisien ». Dans les salons, on ne voit plus que la silhouette créée par Alain Saint-Ogan. Et « Alfred » se balance à la vitre arrière ou derrière le pare-brise des autos. (Ph. Isabey) ».
Excelsior, 18 mai 1927, p. 6.

Dimanche illustré et Excelsior, dont on peut supposer un intérêt commercial sur les ventes des produits de marque déposée, mettent alors en garde contre les contrefaçons.

Un dessin de pingouin portant autour du cou un médaillon sur lequel sont gravés le mot Alfred et la signature d'Alain Saint-Ogan. À côté du pingouin se trouve la phrase suivante : Alfred le pingouin porte une étiquette avec la signature d'Alain Saint-Ogan. Les imitations sont innombrables. La dernière phrase est soulignée et une flèche pointe vers la signature sur le médaillon.
Dimanche illustré, 29 janvier 1928, p. 15.

Cette crainte du plagiat semble partagée par plusieurs fabricants ou concessionnaires qui, chose étrange, prétendent eux aussi à un certain monopole. Les Établissements D.G.C., qui disposent d’une adresse à Oyonnax (Ain) et d’une autre dans la capitale, placent ainsi dans la presse parisienne et aindinoise des avis revendiquant l’« exclusivité de reproduction du personnage d’Alain Saint-Ogan sur tous articles en matières plastiques. Les contrefaçons seront poursuivies. » D’autres annonceurs proclament des monopoles similaires sur « la bijouterie tous métaux » ou sur les fétiches « en métal imitant le platine ». En parallèle, des journaux féminins et des revues de travaux manuels prodiguent leurs conseils pour confectionner soi-même peluches, cache-théières, napperons et coussins à l’image du pingouin.

Si les poupées peuvent être offertes aux enfants, la majorité des produits inspirés d’Alfred s’adresse à une clientèle adulte, qui rejoint le public ciblé par Dimanche illustré et par Excelsior. Ce dernier revendique en effet un lectorat « sélectionn[é] dans les classes aisées de la Société : aristocratie et bonne bourgeoisie » et se présente auprès des annonceurs comme « le quotidien de la Famille et de la Femme ». Les acheteurs potentiels de bijoux, accessoires automobiles et poupées de luxe à l’effigie d’Alfred ne sont autres que les parents des petits lecteurs de Zig et Puce, mais les produits dérivés sont bien, par leur nature, destinés aux adultes et non à leurs enfants.

Au centre, un dessin de quatre pingouins de taille différente portant chacun, autour du cou, un médaillon sur lequel est gravé le mot Alfred. Au-dessus du dessin se trouve le texte suivant : Alfred, le pingouin fétiche, est une création de l'artiste humoriste Saint-Ogan. À gauche et à droite des pingouins, le texte poursuit : Alfred a déjà fait le tour du monde avec ses deux compagnons Zig et Puce, deux intrépides gosses de France qu'il a protégés et aidés en toutes circonstances. Alfred est un pingouin intelligent, ses aventures et celles de ses compagnons sont racontées chaque semaine dans le Dimanche illustré et seront bientôt éditées en librairie. Alfred, dont le pouvoir est incontestable, vous apportera le bonheur. Sa présence à vos côtés vous permettra de surmonter toutes les difficultés. Alfred a déposé son effigie en France et dans tous les pays, et porte à son cou la signature autographe de l'artiste français Saint-Ogan. Alfred sera en vente dans toutes les grandes maisons de luxe du monde entier. Enfin, un dernier bloc de texte sous le dessin des pingouins précise les tarifs : Alfred se présente en quatre tailles. Numéro 1 : 120 francs. Numéro 2 : 90 francs. Numéro 3 : 70 francs. Numéro 4 : 50 francs. Les commandes seront reçues à la Revue de la femme et transmises par elle à la Société d'Alfred qui fera les expéditions contre remboursement.
La Revue de la femme, mai 1927, p. 30.

Les produits dérivés sont donc nombreux à la fin des années 1920 et rencontrent un certain succès. Cette réussite commerciale s’explique en partie par l’engouement plus large suscité par Alfred auprès d’un lectorat intergénérationnel et friand de personnages animaliers. Mais elle doit aussi beaucoup au goût de l’époque pour les fétiches et porte-bonheur en tout genre, que mobilisent habilement l’auteur et les éditeurs de Zig et Puce. À découvrir dans le prochain billet !

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