Le Tour de France de Gallica, étape 14 : Blagnac

0
Publié par Coline Arnaud le 15 juillet 2017 dans Collections

Si Blagnac est davantage connue pour son importante activité aéronautique, la région possède néanmoins d’autres « success story » commerciales. Le Cachou Lajaunie, popularisé par la publicité télévisée dès les années 1970, reste un produit pharmaceutique inscrit dans le passé industriel de la ville de Toulouse, comme en témoigne encore la fabrication artisanale de ce bonbon dans la plus petite usine du monde, située aujourd’hui dans la banlieue de la capitale du Sud-Ouest. 

Leonnetto Capiello. Cachou Lajaunie (Paris, Bibliothèque Forney)

Aventure commerciale à succès, l’épopée du cachou débute dans l’arrière-boutique de Léon Lajaunie. Pharmacien installé rue Cugnaux, ce dernier commercialise et brevète vers 1880 une pastille noire et carrée, à base de suc astringent extrait de l’acacia. Cette pratique n’est cependant pas novatrice puisque des produits similaires sont déjà exploités sous des noms et des formes divers comme le Cachou de Pégu, vendu en pains épais. Les vertus de cette gomme tannique sombre, au relent « amer mais avec un arrière-goût sucré agréable » semblent fort nombreuses. L’Aide-mémoire de pharmacie, vade-mecum du pharmacien à l'officine et au laboratoire, écrit par Eusèbe Ferrand en 1891 relevait déjà ses bienfaits contre la diarrhée, l’hémorragie, les ulcères.

Mais son atout principal reste sa faculté à rafraîchir l’haleine, lui permettant de remplacer avantageusement le dentifrice en campagne militaire ou en villégiature. Si cette panacée à la réglisse n’est donc pas une création toulousaine, il revient à Léon Lajaunie, d’en avoir fait un « superflu indispensable », un accessoire essentiel pour tout fumeur de la fin du siècle. En se basant sur les qualités anti-nicotiniques du produit, la campagne de communication, entièrement imaginée par le jeune entrepreneur, propose aux fumeurs de remplacer le tabac ou tout au moins de lutter contre les effets secondaires de cette drogue : mauvaise haleine et digestion complexe. La femme, que les manuels de savoir-vivre de la même époque condamnent déjà pour cette habitude répréhensible, est la première cible de la série d’affiche réalisée par Cappiello à partir de 1906.

blagnac_cachou.jpg
Leonetto Cappiello. Indispensable aux fumeurs cachou Lajaunie (1906)

Le format mobile et original de la petite boîte ronde, collaboration entre l’horloger Caire et le cartonnier et créateur d’emballage Sirven, permet aux mondaines d’emporter ce remède dans tous leurs déplacements et d’en faire profiter enfants et maris. Mais Lajaunie imagine d’autres astuces pour faire parler de son produit hors de la ville de Toulouse, où les ventes atteignent déjà les 600 000 francs par an en 1910. À partir des années 1930, le journal Paris-Soir publie un entrefilet vantant les vertus du cachou par le biais d’annonces s’inspirant d’évènements contemporains. Ce remède miracle distribué aux ouvriers grévistes  facilite les négociations syndicales, et réconforte les anciens combattants pendant les cérémonies du 11 novembre, par grand froid. Détourné par avion depuis l’aéroport de Toulouse, un important chargement de cachous aurait également atterri en terrain espagnol, garantissant une probable victoire aux Républicains. Avec humour, la petite boîte jaune s’impose sur le marché et intègre même la chanson populaire à l’occasion de la crise du tabac en 1918.

En 1905, Léon Lajaunie vend sa confiserie médicale à la famille Sirven pour 200 000 francs, à condition qu’elle reste sur l’agglomération de Toulouse. Néanmoins, la valeur de son entreprise est telle que le pharmacien négocie la « rente » d’un centime par boîte de cachou vendue. Une opération rentable puisque les nouveaux propriétaires vendent plus de 400 000 exemplaires en 1906, plus du double en 1908.

Ajouter un commentaire

Plain text

  • Aucune balise HTML autorisée.
  • Les adresses de pages web et de courriels sont transformées en liens automatiquement.
  • Les lignes et les paragraphes vont à la ligne automatiquement.